论品牌文化遗产的国际化保护

——从品牌文化遗产的新角度

    焦晓菲（华北科技学院，北京，101601）

    李士全（中国社会科学院，北京，100732）

    摘要：传统的国际知识产权制度难以实现对经典品牌文化的特殊保护。以世界品牌文化遗产保护的新理论对具有突出的普遍价值的品牌文化进行保护开创了文化遗产保护的新纪元。品牌文化遗产理论的创立标志着世界文化遗产类型体系的新发展，也将带来继物质文化遗产、非物质文化遗产之后的世界品牌文化遗产保护的第三次浪潮。

    关键词：品牌文化；世界遗产；品牌文化遗产

    一、品牌文化的价值及其现实困境

    “品牌的一半是文化”，品牌既是文化的载体，又是文化的表现。品牌文化包括了品牌，以及他的创造者所代表的意识形态及哲学信仰。品牌文化是品牌在经营过程中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属、文化价值观，是品牌与传统文化、企业个性形象的总和。根据戴维森1997年提出的“品牌的冰山”理论，认为，品牌的标识、符号等是浮在水面上的部分，仅占冰山的15%，而冰山藏在水下的85%的那部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力正是来自庞大的水下部分。品牌的冰山理论强调了支撑品牌的是品牌的文化基础，离开了坚实的文化根基和稳固的文化底蕴，品牌是无法成长起来的。构建现代品牌市场价值主体的不是品牌的符号特征，而是隐藏在符号背后的品牌价值观。

    品牌价值观在建设和形成过程中，无疑会具有鲜明的品牌领袖的个人特征，但是品牌文化是在社会大环境中形成的，蕴含着超越民族、超越地域的恒定不变的因子，受宏观的社会文化体系的影响，并且随着时代的发展、社会文化的变迁，品牌文化的精神、个性也会不断注入新的元素和内涵，甚至逐渐升华蜕变成为改变人们生活方式、广受信赖和依靠的精神寄托，成为一个地区、一个民族、一个国家不可分割的生活情结。这样，这种品牌文化俨然具有突出的普遍价值而区别于普通品牌的朴素的标识性的价值。

    但是，我们看到国际国内仍存在着对品牌文化作为人类智慧创造的活性财富资源认识不足、保护不力、管理不善、建设不足等问题，使品牌文化无法发挥其独特的价值，因而使其得不到有效的保护、传承、延续和建设。特别值得关注的是，在全球化浪潮的冲击下，许多曾经经典的突出的卓越的品牌面临着前所未有的挑战和威胁，尤其是具有强大实力的外资收购与兼并浪潮使越来越多的品牌沦陷和消亡，给世人留下了久久难以消退的扼腕之痛。对这些曾经记录着人类文明与发展的印记的经典品牌，任其风雨飘摇而去，显然会造成人类品牌文化历史上的无可挽回的巨大损失，这是每一个有历史责任感的人都不愿意看到的局面。


    二、现行国际知识产权体制对品牌文化保护的不足

    基于品牌文化自身突出的普遍价值，有必要充分认识、保护和延续品牌文化对区域经济发展的贡献以及在历史文化环境中的存在意义，减少这些变化进程对品牌文化的完整性和多样性所构成的威胁，因此，品牌文化的保护、传承与发展变得愈加的急迫与必要。

    而现行的知识产权国际保护体系，从1883年的《保护工业产权巴黎公约》、1891年的《商标国际注册马德里协定》、1970年《专利合作条约》，到1994年《商标法条约》、1994年的《与贸易有关的知识产权协定》和2000年《专利法条约》，在世界知识产权组织的促进下，一直以权利文化的最大化保护理念，在力图推动有利于全球各个国家人民的科学技术和文化创新，但是由于过分强调对拥有世界上80%的知识产权的发达国家的跨国公司利益的高标准保护，忽视了在国际公共领域和私有产权保护之间的平衡原则，却带来了国际范围内品牌文化保护的平衡缺失。知识产权保护强化带来的结果是品牌利益在不断地由经济弱国向经济强国集中，公众利益不断地向个人利益靠拢，知识产权所带来的品牌效益不断地由优势知识产权人享有。在这些利益集中后的最终结果就是形成发达国家对发展中国家的垄断、个人利益对公众利益的垄断、优势知识产权人对竞争对手的垄断，最终导致许多国家和地区的民族品牌、经典品牌不断消亡，不同民族、不同种族被越来越少数的垄断品牌所包围所控制，不同民族、不同种族的生活越来越同质化和单一化。

    为了防止知识产权保护权利滥用与垄断，维护人性多样化的品牌需求，重新全面反思现代国际知识产权保护的功能与价值取向刻不容缓，但恢复知识产权法律的平衡传统的艰难，显然使真正能促进创新、国际发展和人类福利的知识产权制度的建立之路充满坎坷。实际上，世界知识产权组织（WIPO）已经在长期考察知识产权局限性并试图另辟蹊径，领导在版权、专利和商标以外发展知识产权制度解决问题，WIPO甚至已经成为提议和讨论替代知识产权的最重要的全球机构，因为根据WIPO与联合国的协议，WIPO的目标应该是为了“促进创新性智力活动，同时… 为推动向发展中国家工业产权的技术转让从而促进这些国家的经济、社会以及文化的发展”。但是，目前仍然没有取得突破性进展。

    三、世界品牌文化遗产新理论的提出

    那么，在坚持对品牌文化进行传统的知识产权保护的同时，能否寻找一个全新的思路，从世界文化遗产保护的高度，设计一个新视角、全方位的保护制度呢？

    世界遗产中的文化遗产以最高的人文价值见证人类的文明历程。近年来，由联合国教科文组织主导下开展的文化遗产保护，在各国的努力下，已取得了丰硕的成果，人们对世界文化遗产的认识与概念的理解也日益深化清晰。世界遗产委员会的保护范畴从最初的自然遗产、文化遗产、自然遗产与文化遗产混合体(即双重遗产)和文化景观遗产，发展到近年设立的非物质文化遗产。世界遗产的保护的类型体系一直处于不断的完善和发展过程中。在第22届世界遗产大会上明确强调，应将眼光放远，加强研究补充现有世界文化遗产类型中尚待补充和完善的部分。令人欣喜的是，世界遗产委员会十分重视对工业文明与科技文明的确认，以见证近现代文明的脚步。2004年还举办了“世界遗产与工业文明”的专家学术会议，展开了对包括品牌文化遗产在内的工业世界遗产的研究。重视对现代遗产的保护已经成为不可逆转的时代潮流。

    我们应该认识到，在世界遗产事务中，作为文明见证的世界遗产，久远的历史遗存与新近的智慧创造具有同等的保留和保护价值。曾经的文明和今天的文明，共同构成人类发展进程的脉络。只要具有突出的普遍价值，符合法律文件中所设立的标准，任何地方、任何时代的产物都可能成为世界遗产，都是能够恒久地留传后世的财富。人类在文明历程中创造的杰出的科技文明、商业文明、产业文明以其改变人类生活的功绩而成为文明见证的实体符号，应该归属于现代遗产的范畴。同样，在19世纪后绽放于世界各地的品牌文化，作为科技文明、产业文明、商业文明的一体代表，也当然无愧于现代遗产的美誉。

    在联合国教科文组织的推动下，世界品牌文化遗产管理委员会成立了，在全世界提出了石破天惊的品牌文化遗产的新理论、新思维。这个以保护、传承、推广与发展品牌文化遗产为己任的国际非政府组织，给处于困惑中的企业界、国际知识产权法学界、世界遗产保护组织着实带来了极大的惊喜。在遵守自由竞争、平等竞争原则的前题下，对这些有突出价值的品牌文化进行特别保护和差别保护，从此有了国际法的依据。

    世界品牌文化遗产理论是世界文化遗产理论的伟大创新。品牌文化的现代工业文明成果的性质成就了其为人类进步和繁荣作出的跨越时空的巨大贡献，但是并不遮掩其在人类文化遗产史册上的伟大光辉。正是品牌文化遗产的深厚的经济价值决定了它不仅是企业生存与壮大的依托，而且是社会文明与进步的印记，区域经济发展的动力之源，是国家富裕与民族强盛的保障，是惠及当代、造福子孙的文化工程，并因此具有联合国文化遗产各公约中所强调的“突出的普遍价值”，从而凸显为崭新的文化遗产类型，与物质文化遗产、非物质文化遗产等一起成为世界文化遗产的重要组成部分，成为全人类共同的财富。当一个品牌成为世界品牌文化遗产后，就有了世界遗产的共同的大属性，它们都在为实现和平目标，为保障人权、文化尊重和持续发展的全球性主题，进行着充分的表达。

    四、世界品牌文化遗产概念的理解

   “品牌文化遗产”的概念是全新缔造的现代价值观的产物。品牌文化遗产是指以品牌为载体，蕴含着独特的文化底蕴，代表着一定时期最先进的科学技术，产生了丰富的经济价值和长久的社会效应，因具有突出的普遍价值而需要作为全人类世界遗产的一部分加以保护，并被纳入《世界品牌文化保护名录》的文化遗产。它以动产和不动产的实体物质文化与非物质文化为表现形式，具有民族经典性、文化代表性、行业龙头性、时代特色性，甚至能够改变人们的生活方式，继而成为生活的依赖和信仰，它是人类智慧创造的时代文化、科学技术、商业艺术的有机融合，是产业文明、商业文明、科技文明的智慧结晶。

    “品牌文化遗产”是不可拆分的专有术语，“品牌文化遗产”既不是“品牌”与“文化遗产”，也不是“品牌文化”与“遗产”的简单叠夹，更不能被曲解为“品牌的文化遗产”或“品牌文化的遗产”。只有符合《保护世界品牌文化遗产宣言》认定的标准而被纳入“世界品牌文化遗产保护目录”的品牌方可享有品牌文化遗产的专有名称，并由此而成为全人类的财富资源——品牌文化遗产。

    五、世界品牌文化遗产的保护举措

    世界品牌文化遗产的保护，与一般的国际知识产权的的专有权保护相比，具有什么独特之处？被评审为世界品牌文化遗产后能享有哪方面的特殊保护呢？品牌文化遗产是不是一个徒有光晕的国际荣誉称号？备受关注的世界品牌文化遗产管理委员会准备怎样开展保护体系行动，建立什么样的品牌文化遗产的保护机制，怎样推动和促进品牌文化遗产的具体保护措施呢？这不仅是企业界也是学术界、各国政府和有关国际组织关心的切实问题。

    世界品牌文化遗产管理委员会首先成立了世界品牌文化遗产保护与发展基金会，旨在筹措资金以便于更好的保护纳入世界品牌文化遗产保护名录中的品牌，接受联合国系统各组织和各署（特别是联合国开发计划署）以及其他国际组织、公营或私营机构和个人可能提供的捐款、赠款或遗赠，为品牌文化遗产保护行动提供财力支持。

    根据2010年《保护世界品牌文化遗产宣言》，品牌文化遗产从认定之日起，将由世界管理科学协会国际市场数据监测中心纳入不间断、无盲区跟踪监测服务。一旦列入保护名录的品牌由于市场原因而出现危机，监测中心会及时向遗产权属人发出预警报告；一旦列入保护名录的品牌由于所在国政策等原因而遭受危机，世界品牌文化遗产管理委员会将吁请联合国及国际社会予以重视，使其得到保护而免遭危机；品牌文化遗产从认定之日起的60个月后，一旦列入保护名录的品牌发生财务危机，可向世界品牌文化遗产保护与发展基金会申请救援，经世界管理科学协会审核并报世界品牌文化遗产管理委员会批准后，由基金会通过各种途径在全世界范围内为其筹集无偿救援资金；甚至，在认为有必要的情况下，启动基金会的自有资金实施紧急救援。

    另外品牌文化遗产管理委员会还展开了全球性、各方位的导向性活动。促使各国政府组织、非政府组织、金融组织及其他企业组织在政策、资金、税收等方面进行支持，增大保护力度；组织规模浩大的品牌文化遗产国际巡展，举办品牌文化遗产保护国际论坛及各种形式的宣传活动，建立世界品牌文化遗产的保护网络，通过出版各种相关刊物等方式以加强对品牌文化遗产保护的宣传，扩大和提升品牌文化遗产保护的影响。

    可见，在品牌文化遗产保护的荫蔽下，随时可能遭受全球化冲击而衰亡的品牌文化有了更坚实的物质依靠和精神守望。品牌文化遗产保护完成了国际知识产权制度无法跨越的障碍，实现了对以品牌为统领的优秀品牌文化的深层次、全流程、各方位的特别保护，完全突破了知识产权的区域性、期限性的国际身份认定的局限性和保护的有限性，把专有权的保护放在更高的世界遗产保护的平台上，考量其对人类繁荣和进步的文明贡献，为了国际社会的共同利益，从有利于和平发展、人权保障、维护平等理念、促进品牌文化多样性的角度，倡导对品牌文化遗产进行扶持性的或挽救性的倾向保护和关爱保护，无疑具有重大而深远的历史意义，也必将成为全球品牌文化保护的引导方向。

    六、世界品牌文化遗产的保护是全世界的责任

    品牌文化遗产是各国家、民族和企业智慧的积累和文化的沉淀，是国家与民族的财富资源，是他们历经数代传承发展的结果，理应得到国际社会的承认与肯定。保护品牌文化遗产是一项浩大的工程，不但需要人们增强品牌文化遗产保护意识，而且需要形成品牌文化遗产保护的氛围，这需要全社会乃至全世界的努力。

    然而品牌文化遗产还没有像物质文化遗产与非物质文化遗产一样得到应有的认识与重视，还没有任何政府组织、非政府组织、企业组织对品牌文化遗产的保护制定出系统的确实可行的措施。

    有鉴于此，特在此呼吁联合国教科文组织能够担当起品牌文化遗产保护之责，尽快出台《保护世界品牌文化遗产公约》，使“品牌文化遗产”这一人类智慧创造的活性财富资源与“物质文化遗产”、“非物质文化遗产”等共同成为世界文化遗产的有力支撑，唤起人们对品牌文化遗产之保护意识，使其充分认识到保护品牌文化遗产就是对文化表现形式多样性的尊重，为品牌文化遗产的传承与发展创造良好的国际环境，更好地发挥品牌文化遗产在推动人类历史文明进程中的重要作用。

    我们必须认识到品牌文化遗产的保护决非一个国家或组织所能及的，需要各国及全世界的积极参与。为此，我们希望各国政府组织与非政府组织和企业组织要开展多种形式的交流与合作，拓展各种渠道，建立品牌文化遗产保护、传承、推广和发展的网络，为品牌文化遗产保护、传承、推广和发展创造良好的环境氛围，以便加强国际合作和国际交流，使所有国家，尤其是发展中国家和转型期国家能够扶持一些有活力、在本国和国际上具有竞争力的品牌文化遗产，形成产业与产业群，有效地消减贫穷与饥荒，解决失业与就业问题，形成全人类和平发展、多样化生存的良好局面。

    结论：

    世界品牌文化遗产是继“物质文化遗产”、“非物质文化遗产”之后又一个文化遗产风潮。世界品牌文化遗产是竞争激烈的国际化市场中具有排他性品牌的耀眼标识，对遗产权属人创造的智慧财富及知识产权的有效保护，是国际社会对企业组织诚信、品牌美誉、民族智慧、国家尊严的尊重，是对人类自身创造文明、改造自然能力的肯定。世界品牌文化保护突破了传统知识产权保护制度的局限性，开创了文化遗产保护的新领域，预言了品牌文化遗产保护的新方向，必将成为全世界普遍认可、广泛参与的新风潮！世界品牌文化遗产保护，让我们一起行动！ 

    参考文献：

    1. 刘红婴：《世界遗产法》，北京大学出版社，2008年9月第一版

    2. 世界管理科学协会 《保护世界品牌文化遗产宣言（草案）》 世界品牌文化遗产网 2009.7版

    3. 朱祥贵：《文化遗产保护法研究》，法律出版社，2007年10月第一版

Abstract: The traditional international intellectual property system is difficult to achieve the special protection to classic brand culture . To protect the brand culture of outstanding universal value with the theory of World Brand Cultural Heritage created a new era of cultural heritage protection history. Establishment of the theory of the world brand cultural heritage enrich the type of the world cultural heritage , and will also bring about the third wave of cultural heritage protection ,after the cultural heritage, intangible cultural heritage movements in the world.
Keywords: Brand; World Heritage; Brand Cultural Heritage.
 

    作者简介：

    焦晓菲：（1969年-）国际经济法硕士，华北科技学院文法系教师，主要从事国际法、国际经济法的教学工作。联系方式：北京东燕郊206信箱华北科技学院文法系收，邮编101601，sophia828125@sohu.com，电话15830629923

    李士全：（1965年-）工商管理博士，中国社会科学院文化研究中心副主任，研究员，un-iasa@hotmail.com，联系地址：北京建国门内大街5号科研大楼9层，邮编100732，电话15811000455