品牌提升是在品牌的概念中延伸出的子概念，它是在对品牌深刻认识的基础上，研究如何经营和发展品牌。在理论界，国内学者还没有就品牌提升问题提出专业的概念和理论，但有些学者已在他们的新著中提出了基于品牌的结构、品牌经营的支撑体系等来探讨品牌发展和提升的问题。对这个问题的研究可以划分为品牌的支撑体系、品牌价值提升和品牌竞争力提升这三个方面。

    一、品牌的支撑体系综述
    品牌支撑体系着重探讨品牌的内涵的问题，总地来说有以下几种观点。
    邓兰，蔡正试(2001)认为品牌包括内在和外在两个方面。内在方面包括企业技术水平、产品质量、价格、销售政策、销售网络、促销、公关表现；外在方面包括国家产业政策、科技发展、消费者收入、消费需求、风俗习惯[1]。
    胡海(2002)认为品牌分为内部和外部。内部包括表层、内层和核心层:表层是指品牌的设计图案、色彩、文字，是否有注册标记、产品本身独特的形状、品牌的载体———包装、品牌与不同文化的融合及对品牌的宣传等；内层是指产品质量、核心技术、专利及服务；核心层是指企业文化以及企业文化的融合能力。外部有来自各国政府、有关部门、机构和团体组织方面的品牌支撑力量；来自中间商方面的品牌支撑力量；来自传媒界方面的品牌支撑力量；来自消费者方面的品牌支撑力量[2]。
    郑春东，陈通(2004)认为品牌应当考虑企业内部、企业外部和宏观因素这三个方面。企业内部包括技术创新、营销手段、产品种类、销售体系、企业文化、产品质量、相关服务、产品价格、企业业绩、企业理念和其他信息；企业外部应该考虑竞争对手；宏观因素包括消费倾向、国家政策法规、国家经济形势、国际政治经济形势[3]。
    黄嘉涛，胡劲(2005)认为品牌的构建应当考虑三个纬度:企业维度、消费者维度和时间维度。企业维度分为:(1)产品的特征和性能；(2)附着在产品之上的商标、专利、特许权、专有技术；(3)产品本身所具有的特有的销售网络或特有的顾客服务系统；(4)产品本身所提示的使用者类型；(5)产品本身所反映的产品生产者所追求的价值观念。消费者维度包括功能形象和情感形象。时间维度包括外在因素(政治、经济、社会、竞争形势、消费趋势)和内在因素(产品质量、生产技术、管理水平、组织目标)[4]。
    张琦(2005)认为品牌分为核心层(核心价值)，内层(品牌产品及服务)，表层(营销策略)和外围(管理制度)[5]。
    从以上可以看出，对于品牌的内涵及支撑体系的解释大体可以划分为三个维度:分为企业及产品本身、消费者和品牌环境(政府、市场、其他企业及其机构团体)。

    二、品牌价值的内涵与提升综述
    品牌具有价值，可以进行评估和衡量，关于品牌价值的内涵及构成有主要有以下几种方法。
    朱瑞庭，许林峰(2003)衡量品牌价值应当从消费者的角度和品牌(产品)自身的角度来衡量。消费者的角度包括品牌联想和品牌忠诚。品牌(产品)自身包括(1)产品质量；(2)品牌的知名度；(3)市场份额在分销商和零售商当中的地位和声誉；(4)法律保护[6]。
    孙玉贤(2004)认为品牌的价值包括三层:基本层(实用价值)，功能层(功能价值)和扩展层(心理价值)[7]。
    中国零点调查机构认为品牌的价值分为内涵和外延。内涵包括历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、文化特征(情感)；可感知的质量和功能利益功能。外延包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度。
    黄鹰(2005)认为品牌价值包括建设要素、形成要素、度量因素和收益。建设要素包括品牌规划，营销管理；形成要素包括广告、包装、产品使用体验、服务；度量因素包括品牌知名度、品牌忠诚度、品质感知度、顾客满意度；收益包括品牌带来的超额收益、市场占有率、市场地位、市场稳定性[8]。
    王成荣，邹珊刚(2005)认为品牌的构建分为生产者投入要素和市场认可要素。生产者投入要素包括资源稀缺性、技术及工艺、品质保证、文化特征开发、形象及广告和客户服务管理；市场认可要素包括消费者的专属与独享感、功能利益、安全与耐用性、审美与个性、信赖感、亲切感；衡量品牌价值的高低关键在于二者的契合度[9]。
    李友俊，崔明欣(2005)认为品牌价值分为关系维度和市场维度。关系维度包括顾客感知、顾客满意、顾客忠诚；市场维度包括市场控制力、稳定性、支持力度、获利能力[10]。
    从以上可以看出，品牌价值的构成和评估基本上考虑三个方面:产品价值、顾客价值和市场价值。

    三、品牌竞争力的内涵与提升综述
    品牌竞争力是一种品牌由于其特殊性或不易被对手模仿的技术、设计、效用、成本等优势而形成的占有市场、获得长期利润的能力。对于品牌竞争力的论述主要包括品牌竞争力的影响因素、评价指标和提升途径。
    对于品牌竞争力的影响因素的看法各不相同。张世贤(2000)认为品牌竞争力的影响因素分为包括价格、质量、服务和信誉[11]。李承惠(2003)认为是质量、服务、形象、文化、广告与公关[12]。伍来定(2003)决定品牌竞争力关键在于品质性能、形象、个性、服务水平专业化程度以及能否建立起消费者的偏好，售后安全感及保障等，应提升诚信、创新、特色[13]。
    不同学者从不同的角度构建了了品牌竞争力的评价体系。沈占波，杜晓静(2005)认为分为潜力性指标体系和外显性指标体系。潜力性指标体系包括品牌质量支撑力、品牌创新力、品牌资源筹供力、品牌市场营销力[14]；外显性指标体系包括品牌市场力指标、品牌形象力指标、品牌财务力指标[15]。张启胜，敬志红(2006)认为评价体系分为品牌竞争力评价指标，解释性指标和基础工作指标。评价指标包括市场占有能力、超额利润获取能力、发展潜力；解释性指标包括定位、整合传播、运作；基础工作指标包括制度创新管理、技术创新管理、质量管理、企业文化管理[16]。
    刘石兰(2003)提升品牌竞争力应当从以下几个方面进行:(1)优化品质；(2)信誉；(3)技术创新和科学管理；(4)高内涵的文化品牌；(5)政府指导和民间机构的推动[17]。卢馨(2003)认为提升品牌竞争力应当:(1)建立c营销网络；(2)培养客户的忠诚度(3)增强品牌优势[18]。冯丽云(2003)认为主要应当强化品牌与消费者的关系[19]。
    从以上可以看出，品牌竞争力体现在企业的基础能力、产品竞争力、市场竞争力以及与消费者的关系。

    四、品牌结构的界定
    综上所述，不论是品牌的支撑体系，品牌的价值，还是品牌的竞争力，都可以将品牌界定在三个层面:企业、消费者和市场。三者之间是互相促进的，任何一个方面的变化都会影响到其他两个方面。因此品牌的提升需要考虑到企业、消费者和市场这三个层面，企业不仅要在产品上努力，还要将经历投入到消费者身上，产品和消费者关系的共同提升，会作用于市场并表现出来，或者说通过品牌价值表现出来。
    笔者认为品牌的结构，品牌支撑体系包括宏观支撑体系、外部支撑体系和内部支撑体系。宏观支撑体系包括当地的政治、经济、社会和技术等；外部支撑体系包括消费者、竞争者、中间商、媒介、政府、机构、团体等；内部支撑体系包括制度创新管理、技术创新管理、质量管理和企业文化管理等。品牌本体也包括三个层次，分别是品牌表层、内层和核心层。品牌表层包括商标、包装、价格、宣传等；内层包括质量、技术、服务等；核心层包括形象、个性和文化等。
    (一)品牌支撑体系
    1。宏观支撑体系
    品牌总是处在一定的宏观环境之中的，政治、经济、社会和技术的变化会影响企业的发展和消费者的选择，从而对品牌做出指导。
    2。外部支撑体系
    第一，来自各国政府、有关部门、机构和团体组织方面的品牌支撑力量。主要包括企业所在国和跨国经营目标市场国家所颁布并实施的对注册品牌进行保护的有关法律条文。另外，各国政府有关部门和机构对品牌的支撑作用也十分明显，它们所颁布和实施的有关规定也会影响到企业对建立和维护品牌时的资金投入，这也间接影响到了企业对品牌的宣传和管理。同时一些与企业产品和服务有关的质检部门及消费者保护组织对品牌的支撑力量也是不可忽视的。如国家有关产品质检部门通过特定的媒体定期公布的某一产品大类的市场抽检质量报告；消费者保护组织定期公开向广大消费者所推荐使用的产品品牌等。这些机构和团体组织所定期公开发布的产品品牌信息也会对品牌的知名度、知晓率在相当大的范围内产生极大的影响，同时也会影响消费者对产品品牌的选择排列顺序。
    第二，中间商对品牌的影响是很大的，这种支撑主要包括以下几个方面的内容:首先，中间商是否愿意经销某一品牌的产品；其次，中间商对某品牌产品在货架上的空间布置也会影响到该品牌的认知率和知晓度；第三，中间商对某品牌产品的货源是否愿意保持充足，若中间商不能保证某品牌的产品货源充足，就会造成竞争者品牌的侵蚀，并有可能使该品牌最终失去顾客。
    第三，当今社会信息的传播量是巨大的，消费者与企业每时每刻无一不在接受着外界来自各方的信息，同时也扮演着信息传播者的角色，而作为信息传播的官方正式枢纽的传媒界对于信息的传播作用是巨大的，可信度是较高的。许多品牌正是依靠着传媒界方面的大力宣传而成为强势品牌，因此传媒界方面对品牌的影响力是永远也不可低估的。许多企业平时均努力保持与传媒界的良好关系，为的是更好地维护品牌的形象，降低或消除那些突发事件对品牌形象所造成的不良影响。
    3。内部支撑体系
    第一，制度创新管理。科学、健全、完善的组织制度是保证品牌管理工作计划得以完成、命令得以执行、控制得以实施的根本保证。包括企业产权制度创新管理、企业组织制度、创新管理、企业领导制度创新管理、企业内部管理制度创新管理等。
    第二，技术创新管理。技术创新管理是企业在竞争中获胜的一把利剑，只有不断创新技术企业才能不断满足顾客的需求，不断创造品牌让渡价值，并长期保持一定市场份额和获利能力。包括研发管理、市场开拓管理、科技转化管理等。
    第三，品牌质量管理。品牌质量管理是保证顾客利益和企业生存发展的前提，没有了品牌质量管理的保证，企业就无法塑造强势品牌。包括品牌质量设计、品牌质量计划实施、品牌质量监控等。
    第四，品牌文化管理。品牌文化管理是任何一项强势品牌的精神支柱，有效的品牌文化管理可以使全体企业员工上下同心、齐心协力、发挥出最大的潜力。包括精神提炼、培训、系统学习等。
    (二)品牌本体
    1。品牌表层
    品牌的设计图案、色彩、文字，是否有注册标记、产品本身独特的形状、品牌的载体———包装、品牌与不同文化的融合及对品牌的宣传等。在实际操作时，品牌设计的图案、色彩、文字最好与产品的实质内容相吻合，同时注意品牌设计时所采用的上述表现手法应是中性的，这便于企业在全球市场上推出该品牌而不会与不同地区和国家的不同文化相违背。同时还应注意对产品本身形状和包装方面的设计，以使消费者在纷杂的商品中能一眼认出该品牌。
    2。品牌内层
    产品质量、核心技术、专利及服务等，这是支撑品牌的一个强有力的力量。一个优质的产品通常不仅会突出其外在的品牌形象，而且还能培养消费者对品牌的信赖和忠诚。“质量卓越”的吉列剃须刀，由于其质量的稳定可靠使得“吉列”品牌的知名度经久不衰，成为了剃须刀产品品牌系列中的先锋品牌。同样核心技术和专利对品牌的支撑力是十分强大的。一方面企业可以凭借这些因素在市场上成功地对抗竞争对手的进攻，强化品牌的优势，另一方面又可通过对企业已有核心技术和专利等的许可使用，得以在全球市场上迅速扩张，形成规模效应，扩大品牌的市场覆盖面，烘托品牌的形象。
    3。品牌核心层
    这部分支撑力量主要是指企业文化以及企业文化的融合能力，从而形成品牌个性和独特的品牌形象，这些是支撑品牌的最深层和最核心的力量，因为它对品牌的支撑作用不是直接的，而是通过对企业全体员工在思想理念上的整合来指导并影响那些归属于品牌的表层和内层的支撑力量而产生作用的，是一种间接的作用。但它对品牌所起的支撑作用却是至关重要的。如我国制药界的著名品牌———同仁堂，它以制药质量过硬闻名，可通过其流传有300余年的古训:“炮制虽烦，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”，看出其制药时处处以质量为首的企业文化理念。企业文化的融合能力主要是指企业在从事跨国经营树立全球品牌过程中，本企业文化如何去融合当地文化的能力。如果企业文化具有很强的文化融合能力，这对于在全球市场上支撑企业的品牌尤为有利。
    五、品牌提升要素的界定
    从品牌的结构可以看出，品牌是建立在一定的支撑体系之上的，这些支撑体系的变动会提升品牌，最终反映在品牌的本体上。因此，企业可以从以下三个方面提升品牌:(1)品牌表层包括商标、包装、价格、宣传等；(2)内层包括质量、技术、服务等；(3)核心层包括形象、个性和文化等。其中最重要和最直接的方式是提升品牌的内层，即质量、技术和服务。因为品牌始终是和消费者相联系的，还需要考虑消费者的感受。为了测量品牌提升的效果，需要测量品牌的价值。因此，笔者界定的品牌提升途径为:质量、服务、技术创新、顾客感知；品牌提升效果是品牌价值。品牌提升途径和品牌提升效果二者的关系是正向的，即质量和服务、技术创新、顾客感知的提升会相应的引起品牌价值的提升，前者是源，后者是流，前者是因，后者是果，他们之间存在着因果关系。具体内涵如下。
    (一)质量
    一次调查表明，世界500家最大公司2/3的高级管理人员认为，质量决定顾客的满意程度，因而质量是企业成功的关键。日本企业在全球获得成功的主要原因是其产品具备高水准的质量。与此同时，大多数顾客已不能接受或容忍质量平平的产品，顾客越来越挑剔。企业要想在竞争中获得并保持优势必须开展全面质量管理(TQC)。全面质量管理是一个企业对再生产的全过程、产品和服务进行一种广泛的有组织的管理，以不断改进质量工作。美国通用电气公司董事长约翰・韦尔奇(John"Welch)指出:“质量是我们维护顾客忠诚度最好的保证，是我们对付外国竞争力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”[20]
    (二)服务
    服务作为整体产品的附加层次，对于实施产品的差异化，提高顾客满意度，具有重要的战略意义，也是品牌竞争力的重要来源。企业应当建立一套完善和有效的售后服务体系。如海尔与其他家电企业的最主要差别是它的客户服务，可以说海尔的品牌竞争力来源与其完备的顾客关系管理体系所支撑的完备的顾客服务密切相关。世界著名的IBM公司20世纪90年代初以前不太重视客户服务，认为仅凭先进的技术和强大的品牌就可以保持长生不衰，但90年代初该公司陷入了严重的危机。经过分析新时代市场结构和对客户的重新认识，IBM建立了以客户为中心的企业文化，企业精神由原来的“思考”变为“服务”，使其不到五年的时间就重振雄风。目前，服务占IBM总收益的60%多。
    (三)技术创新
    在知识经济条件下，产品的更新速度越来越快，生命周期越来越短。企业不应出现“产品近视症”，过多地沉醉于现有品牌的成功，错失需求改变带来的品牌技术创新和改进的战略时机。品牌技术创新是指企业利用相关知识和经验对品牌的设计、材料、工艺、装置等改进，或者创造出全新产品。有效的技术创新，有利于减少品牌未来的不确定性，给予品牌在竞争的环境下更大的市场控制力量提高品牌竞争优势。世界上任何一个具有竞争优势的品牌都是在技术上保持优势的，如奔驰、波音、松下、英特尔、微软，等等。因此，技术优势是品牌竞争力的重要来源[21]。
    (四)顾客感知
    顾客感知是指消费者记忆当中所有和某一品牌相关的感知、购买、使用等的总和。消费者除了可以不通过直接和品牌接触而感知品牌外，通常情况下是指消费者已经直接和品牌接触并且购买和使用了某一品牌，这个时候的消费者已经具有对某一品牌的经验，这种经验可以是积极的，也可以是消极的。国际现代品牌理论则特别重视和强调，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。
    (五)品牌价值
    品牌在市场中的竞争力可以通过一定的财务指标来反映，包括品牌的开拓占领市场能力、品牌超额利润获取能力和品牌发展潜力。
    品牌的开拓占领市场能力的代表指标是市场占有率和产品的销售收入；品牌的超额利润获取能力，即超过同行业平均创利水平的能力，其代表指标是营业利润和销售利润率；品牌的发展潜力的代表指标比较复杂，但所有指标都与利润有关，主要有:商标国内外注册状况、使用时间和历史、产品出口情况、广告投入情况等。
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