品牌是重要的无形资产。品牌资产的议题是从八十年代中期的一连串海外企业并购案而炒热起来的。争论的焦点在于如何评估品牌价值并将其列入公司或企业的资产负债表中。随着我国社会主义市场经济的改革和发展,品牌价值在诸如并购,商标使用权,许可证贸易,投资,融资等经济活动中越来越显示其重要性。尤其是在我国目前推进名牌战略的实施过程中,品牌价值的合理评估及其内涵价值的开发利用,更日益成为我国关注和研究的领域。本文在借鉴当今国际上较为合理的英特品法的基础上,对湖南省29个连续三年(1994-1996)被评为省名牌产品的品牌价值进行了评估实证研究。为我国品牌价值的评估和管理提供了一种可操性强的新方法。
 
    一　英特品法简介
    英特品法是由世界著名的英国商标评价公司(Interbrand Group)发明。国际著名品牌的价值评估均采用这一方法。如1994年《幸福》和《金融世界》杂志采用英特品法评出并公布了290种品牌价值。名列当今世界前五名的品牌价值均上百亿美元。该方法主要结合市场占有率,销售量,利润等客观资料和主观判断的品牌的价值。具体做法是以历史加权收益为基数,乘以品牌乘数因子而获得品牌价值。下面对此方法的评价指标和计算过程作一详细介绍。
    (一)品牌收益的计算
    决定品牌价值的关键因素之一就是品牌的盈利能力或潜在盈利能力,特别是品牌的长期获利价值。然而并非品牌的所有获利能力都能注入品牌的价值中。因为品牌的获利能力凝注了品牌创作过程中的各种要素的投入价值,因此品牌价值的计算应考虑这些因素以避免品牌价值的高估。具体操作时应考虑下列因素:
    1.品牌利润的确定:品牌利润应是扣除分摊的管理费,利息和税收之后的净利润。
    2.资本贡献率。
如上所述,品牌收益中包含着企业投入的其他资产所创造的价值。因此我们要认识到品牌收益中其他资产的贡献率并从中适当扣除以避免品牌价值的高估。何为适当的贡献率呢?一般而言,对品牌敏感度强的行业,如食品、服装、化妆等快速消费品,扣除的资本贡献率要高一些。英特品法,以现值法为例,将资本贡献率确定在5%～10%之间。
    3.税收:税率一般采用公司所得税,约30%～33%。
    4.历史收益的加权:为避免非代表性问题,品牌收益指标一般取得3年的历史收益平均加权值。加权因子的分配,一般情况是当年取3,前1年取2,前2年取1。假如预测的未来收入远远超过加权平均利润并预计会保持在这一水平上,那么有必要重新分配加权因素。在某些情况下,加权因素造成历史收益低估,在此可采用最近的收益数据更为可靠。
    5.收益减少预备金:当品牌价值计入资产负债表,我们还须对品牌未来盈利能力重新评估看其能否维持品牌价值计算的那个利润基数。如果加权平均历史收益显然低于未来预测的品牌收益,就无须提供收益减少预备金;反之,就应预留此项经费。
    以上因素的具体应用详见表1

    (二)品牌乘数因子的决定
    品牌乘数因子是根据对品牌力的推估,品牌力越强,其品牌乘数因子就越大。
    1.品牌力的评估
    品牌力的评估是根据对下列七个因素的评分推算出来。满分为100分。
    (1)领导者地位:指在行业技术导向和市场上的影响能力。处于市场领导者地位的品牌往往具有技术先进、规模效益大、市场占有率高的特点和抵御竞争的强大能力。本指标最高分为25分。
    (2)稳定度:指品牌生存的能力。稳定度高的品牌往往具有悠久历史,在消费者心目中建立起一定的品牌忠诚度。该指标最高分15分。
    (3)市场特性:市场特性是指不同行业、不同类别产品市场之间的差异性、特殊性。不同类别产品具有各自相异的市场特性,如食品、饮料类产品,由于人们的长期、广泛需求,其市场也就较大而且稳定;流行服饰和科技导向的高科技产品则由于更新频繁,产品周期短,而呈现不稳定性;而原材料工业产品如钢材、有色金属则具有市场狭隘,用途单一的市场特性,因此在品牌敏感度强的这些市场上处于稳定或上升的品牌得分较高。本指标最高分为10分。
    (4)国际性:国际竞争及跨越地理和文化边界的能力。国际性高的品牌往往出口创汇高,不易受地区性市场变动的影响而且全球营销战略在制造和营销成本,都有较佳的经济效益。本指标最高分为25分。
    (5)品牌趋势:指品牌的实用价值和潮流趋势的代表性。在消费者心目中一直保持有现代感强和实用价值高的品牌,其价值越高。本指标最高分为10分。
    (6)品牌支持:品牌发展的支持度。能长期获得投资和重点支持的品牌具有较高的品牌支持度,特别是投入——产出效益好的品牌。本指标最高分为10分。
    (7)品牌保护:品牌保护的力度和广度。有注册或有法律保护的品牌价值较高。本指标最高分为5分。
在品牌力评价过程中应对每一品牌进行全面详细的资料调查。
    2.品牌力与品牌乘数因子及品牌价值的关系。
品牌乘数因子是由品牌力决定的。品牌力越强,品牌乘数因子越大。英特品法根据产品生命周期理论(假设20年为合理的年限)将品牌乘数因子的最大值定为20。品牌力与品牌乘数因子及品牌价值的关系呈正态分布。随着品牌力的上升,品牌乘数因子也随之增大,当品牌力得分为100分时(满分),英特品法称之为理论品牌。其品牌乘数因子为最大,即20。实践经验值显示乘数因子往往在3～18之间。然而在最后决定品牌乘数因子时,还可考虑一下由市场决定的其他可比因数,如市盈率(在成熟的资本市场尚可,我国目前慎用);弱势品牌的乘数因子往往低于同行业的平均市场盈率。另外,品牌力与品牌价值还有如下关系:
    (1)随着品牌力在国内外市场上的增大,品牌价值逐步增加;
    (2)当品牌位于国内前茅或成为国际知名品牌时,其品牌价值会产生指数效应。
    (3)当一个品牌已牢固成为世界强势品牌之后,即使其国际市场份额有所扩大,其品牌价值也不再以同样的指数方式增长。

    二　英特品法在湖南省名牌产品品牌价值评估中的应用
    由于该方法至少需要3年的历史数据,我们选择了1994～1996连续三年被评为湖南省的名牌产品(共计29个)作为此次评估对象。品牌产品的历史数据详见表2。
    (一)模型建立
    假设我们记扣除各种因素(税收、利息、资本贡献率)后的净利润为Y;记品牌力乘数因子为θ,记品牌价值为V,那么品牌价值就可以下列公式表示。

 
    (二)指标处理
    1.资本贡献率:由于无法拿到企业当年投入资金数据,我们直接将资本贡献率部分从税后利润指标中扣除。各行业资本贡献率的确定分别如下:

    2.权重分配:96年为3;95年为2;94年为1。
    3.未考虑通胀因素
    4.品牌力得分是由专家依据英特品法的7要素指标对各个品牌产品打分确定。在打分评估中,根据湖南省品牌产品的实际情况,对某些要素指标的打分作了如下的考虑和处理:如(1)领导者地位:评分时考虑了品牌产品采用什么标准,国际或是国内标准,是否按GB/1900-ISO9000系列建立了有效的质量管理体系。有无重大质量事故。另外,我们将产值指标和利税指标对应起来进行分档打分以反映出规模效益情况。(2)在衡量国际性时,我们将出口创汇硬指标分为12档,最高档出口创汇为5000万美元以上,得满分25。最低档5万美元以下,得2分。(3)品牌保护:评估打分时考虑了国内注册、国外注册,品牌的防伪技术先进性。
    (三)评估结果
    评估结果见表3。品牌价值位居榜首的是长沙卷烟厂的白沙牌香烟,价值为200亿元。排名第二的是涟钢的双菱牌肋钢筋,价值约为34亿元,第三名是新化水泥厂的雪峰牌水泥,价值约22亿元……。结果表明这些品牌价值是很可观的。在实际运用中,为了更准确地计算品牌价值,还应对其采用的几个关键因素,如品牌乘数因子,税率和资本贡献率进行敏感性分析。如果结果对这些因素的变化特别敏感,应作更深入的研究。
    在遇到某些特大政治事件或市场风险时,对有关影响品牌价值的计算还应考虑适当的补进或折扣。

    三　结　论
    品牌价值的评估能很好地反映企业的经营效果和业绩。假如我们有一个统一的评估方法和专门机构定期对品牌进行评估和管理并计入“无形资产”科目,保持其连续性,这无疑是对品牌这一重要无形资产的保护和对品牌价值的认可提供有了有力的依据。另外,名牌的脱颖而出也非一日之寒。有了品牌价值的管理,为名牌产品的评估和名牌价值的认可也奠定了基础。因为名牌都具有很高的品牌价值。这样更有力地促进品牌价值特别是名牌价值在市场经济活动中的全方位开发和利用。