市场经济为企业自主发展提供了前所未有的空间,同时也使企业间的竞争更为激烈和残酷。品牌将成为企业赢得市场的关键。品牌就意味着市场,就意味着竞争力。特别是在当今国际经济一体化的形势下,要打好“品牌”这张王牌使企业具有竞争力就必须认识到品牌对企业经营的重要性。笔者从三个方面介绍我国企业品牌发展的现状与对策。
    一、品牌的形式与我国企业品牌发展的现状
    (一)品牌的形式
    所谓品牌就是指一种名称、术语、符号或图案,或是它们的相互结合,用以识别某个销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。在世界市场的竞争中,品牌是竞争力的综合表现。产品的国际竞争力,除了一国的自然资源、人力资源开发、富有效率的经济体制、灵活宽松的金融资源、重点突出的产业政策“外部”因素外,最主要的还是取决于企业自身的产品质量、管理水平、价格策略、营销服务,最终要归结到企业所制定的品牌发展战略。产品的竞争力乃至企业的竞争力,最终集中表现为品牌的竞争力。一个品牌不仅仅是一个产品的标志,而是产品的质量、性能及满足消费者效用的可靠程度的综合体现。同时一个品牌还凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。一个品牌一旦在市场上树立起来,保持下去,在消费者心中占据一定的位置,逐步发展成为名牌,它的竞争力也就有着充分的产品扩散效应和产业组织的聚合效应。也就是说,有竞争力的品牌,可以使同一个品牌的一系列产品都有竞争力,而在同一个品牌旗帜下聚拢起来的企业集团则更有搏击市场风浪的能力。品牌竞争力是一个国家综合实力的表现。一个国家究竟有多少世界级名牌,是衡量一个国家经济实力的标尺。
    当今世界,品牌已经代表着一种潮流,一种文化。它既给予我们物质享受,又让我们时刻体验着人类的文明成果。品牌不论对一个国家或地区还是企业来说,都是经济、科技、文化和法制等综合发展水平的重要标志,品牌是企业的一种无形资产,能够为企业创造巨额利润。品牌又是一个企业的生命,是最有价值的东西,一个企业的品牌就是它的命脉。在市场经济中,任何一种有利润的产品都令很多企业再生产,而消费者选择在很大程度上受品牌的影响。品牌又是企业的核心竞争力之一,拥有著名品牌的企业有着良好的社会形象和极佳的信誉。
    现代市场竞争实际上是一场争夺品牌统治权的竞争。拥有市场比拥有企业更为重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。市场营销面临着21世纪的考验,来自国外品牌的威胁有增无减,品牌和企业形象的塑造越来越关系到企业的生存。创中国品牌已成为当务之急。
    (二)我国企业品牌发展的现状
    1.国外品牌大兵压境
    翻开我国的品牌世界,除了“海尔”、“联想”、 “春兰”、“长虹”、“TCL”等为数不多的家电品牌和个别行业如:“健力宝”、“乐凯”、“雪豹”等少数几个品牌外,国内一些品牌已到了最危急的关头,国内有名的品牌本来数目就很少,到现在还没有一个成为真正意义上的世界品牌,而就是这为数极少的国产品牌,在当今激烈的国际市场竞争中,仍有被吞没和名存实亡的危险。随着我国加入WTO,国外品牌纷纷抢先登陆中国,其触角已经伸向国内各个行业,我国已知名的品牌或已建立起来的品牌都有被挤出和侵吞的危险,国内品牌,尤其是快餐、食品、饮料、服装、家电等行业的国产品牌被“洋品牌”的侵吞最为严重。
    2.国产品牌被抢注或被闲置现象突出
    由于我国不少企业商标意识淡薄,不懂得保护自己的商标,以至于国外商家大肆抢注我国名牌商标,给我国企业造成巨大的经济损失。使用未注册的商标带来的利益是不受法律保护和承认的。因无商标专用权,就不会产生法律上的权利,法律不只鼓励和保护依法行使权利的人。如果无法律上的权利就无法保护。国外一些大公司就是抓住我国企业商标意识普遍淡漠这一点,抢先在别国或地区申请注册我国的大批名牌商标的。
    近年来,外商在国际市场上抢注中国名牌商标的现象十分普遍:“青岛”啤酒在美国被抢注;“竹叶青”在韩国被抢注;“杜康酒”在日本被抢注;杭州的“龙井”茶,以其独特的风味畅销于日本市场,正当畅销之际,日本有关部门通知杭州厂家不能再使用 “龙井”商标,因为该商标已被日本一家企业抢注。最后“龙井”茶不得不退出日本市场。商标的被抢注和闲置,使商标潜在的无形资产白白流失,这都给我国企业造成巨大的经济损失。
    3.中国品牌遭受合资侵吞
    中国品牌为什么会遭到合资的侵吞呢?为什么一些企业经不起考验而把自己的品牌拱手交给别人?笔者认为有三点原因:(1)创名牌难,任何一个品牌的创建都要经过很长时间的才能建成,需要经过一代人甚至几代人的不懈努力和奋斗,而当前市场竞争压力巨大,一些企业已丧失创品牌的信心;(2)企业资金短缺,它们希望能尽快通过合资来解决这一问题,从而不惜以牺牲品牌为代价;(3)企业技术落后,管理经验缺乏至使一些外企业希望通过合资来引进外商先进的技术和丰富的管理经验。
    许多国产品牌一经合资便“改换品牌”披上“洋装”,完全使用外国商标,此类企业比比皆是:“洁花”被“海飞丝”取代;“熊猫”被“宝洁”取代; “加佳”被“利华”取代等,与此同时,一些名牌电冰箱、照相机、汽车也正在销声匿迹。
    我国企业的这种“卖牌合资”行为是得不偿失的,是一种急功近利的表现。从长远来看,如果我们和外商的合资期满,我们就将变成“无名无姓”的企业。我们的企业在合资前辛辛苦苦创下的商业信誉等无形资产将被外商占为己有。目前,我们当务之急是要在与外商的合资过程中,绝不应选择“转让”这一途径,应该尽最大限度地保护自己使用商标的权利,从而避免商标被“吃”的可能性。
    二、造成我国品牌现状的根源
    (一)缺乏品牌意识
面对“洋品牌”的剧烈打击和吞食,许多企业不是奋而抗之,相反却看成是提高利润的好机会。首先,我国许多企业的“国产品牌”意识表现得非常冷漠,它们宁愿“改头换面”也不愿保护自己的品牌。有的企业宁愿花巨资长期租用外国的商标名,或在合资时甘愿使用外方商标,觉得是一种荣幸,从而不愿设计并拥有自己的商标,结果合资或租用期满,企业便没了辙,成了孤家寡人。在与外商合资中,还低估了自己品牌的无形资产价值,甚至无偿的把许可转让给外国人使用。同时企业为了扩大生产规模以及技术改造,在吸引外资时,急功近利,靠短期行为,只要能获得外资,什么都可以。而外商则采取以资本输出带动名牌输出的办法,不仅输出资本也很好的输出了自己的品牌。
    (二)思想故步自封,缺乏创新精神
    品牌的生命在于不断的变化创新。而我国的一些“老”字号名牌却“倚老卖老”,它们不愿从包装、功能和结构上进行创新变革。这样的品牌意识,是很难适应现代社会发展变化潮流的。要知道在21世纪的经济竞争中,不是大的战胜小的,有实力的战胜弱的,而是快的战胜慢的。惟有不断创新,才有助于企业在竞技场上保持领先地位。
    (三)品牌资源的分散和滥用
    有的企业实行单一的品牌战略,一个牌子出名了,就迫不及待地延伸到其它产品上,这样就分散了品牌的管理,降低了品牌的质量。例如,“美加净”品牌,在1975年注册后,便开始品牌拓展,把“美加净”向发蜡、发乳、香皂、化妆品等领域拓展,逐渐形成了庞大的“美加净”产品家族。而上海牙膏厂、上海洗涤剂厂先后从上海日化公司分出后,却仍使用 “美加净”商标,结果市场上到处是“美加净”,却没有统一的品牌形象。
    (四)中国品牌辐射面窄
    中国许多品牌处于创牌子的初级阶段,市场覆盖范围有限,还局限于国内市场,像“海尔”这样在国外有一定知名度的国产品牌还很少。我国品牌的市场占有率较低,这是因为实行改革开放后,国家给予外商一系列的优惠政策,使他们利用品牌优势迅速提升了市场份额,而国产品牌由于受到知名品牌的冲击,所以只能以较低的市场占有率逐步发展。
    (五)品牌质量不高
    从主观因素看,我国企业不注重从质量上来创建品牌,从而使产品缺乏竞争力。要创名牌没有很高的质量为依托是不可能实现的,以汽车为例,说到世界名牌汽车,一般人会首先想到“奔驰”,原因就在于 “奔驰”汽车不仅质量好,而且有较好的性能。该轿车在美国的销售量一年就有四万多辆,可见质量对品牌的重要性。
创品牌是长期而艰巨的任务,世界品牌,几乎都是经历了几十年甚至上百年的发展历程才创立的。创品牌不能急功近利,应该具有长远的品牌战略眼光。中国企业对创品牌再也不能熟视无睹了,在组建合资企业时,要注意保护已创出的知名品牌,切不可被眼前的利益所迷惑,将国产品牌拱手让给别人。
    三、我国企业应采取的对策
    面对世界品牌的侵袭,中国品牌纷纷进退维谷,的确令人遗憾,但坐等挨打是解决不了任何问题的。我们只有认清根源,理顺思路,沉着应战,才能使中国品牌创造辉煌,走出国门,走向世界。而面对中国品牌的现状我们振兴中国品牌中的出路在何方呢?笔者认为我国企业应做好以下几点。
    (一)思想上要有树立中国品牌的信心和提高品牌知名度的意识
    面对“洋品牌”的进攻,我们既不能固步自封、思想保守,也不能“崇洋媚外”、“卖牌求荣”,我们要善于发掘中国品牌的特点与优势。进口的“洋货”不见得都是好东西,而中国品牌并不都比外国的差,中国品牌有物美价廉之优势,我们应本着清醒的头脑以及辨证的眼光去发掘中国品牌的优点。树立中国品牌,不但要有信心,而且要有自觉地提高中国品牌知名度的意识。21世纪的中国市场,将进入一个“品牌大战”的时代。一方面,市场产品越来越多,市场供应充足。厂家不得不以品牌为基础进行战略争夺;另一方面,随着我国人民生活水平的大大提高,人们开始注重生活品味和心理消费,已不再是为了“温饱”而消费了,他们购买物品是追求新意,追求品牌。因此,面向21世纪,我们必须丢掉老牌意识,重视品牌战略,提高品牌的知识度。
    (二)不断提高产品质量,推进技术进步和技术创新
    众所周知,质量是产品的生命,名牌的魅力来自其卓越超群的质量,没有质量的产品要成为名牌产品,无异于痴人说梦。但光有质量还不够,如果光有好质量却无个性的产品,市场占有率不会高,又哪里谈得上成为名牌产品。现在,人们的消费观念不再局限于过去的低层次的需求水平上,人们在消费心理上体现出求新、求奇、求异的特点。因此,现在国产企业不但要生产出性能优异、质量可靠的产品,更重要的是要不断提升产品档次,推出科技含高、适应潮流的新产品。必须加大科研投入,密切注视世界产业新趋势,努力追赶甚至超过世界先进水平,做到人无我有、人有我优、人优我奇、人奇我特,也就是要“领先一步”的眼光。如果不具备开拓的创新能力,要成为世界名牌产品,只是一句空话。
    (三)实行名牌激活,实现名牌延伸
    在现今产品相对过剩的市场中,无牌、杂牌和低知名度品牌企业的大量有形资产处于闲置状态,造成资源的极大浪费,因此,把这些企业的有形资产引入国内产业名牌企业生产,用无形资产盘活有形资产,既可以充分利用各种资源,又能进一步实现规模经营,为成为世界名牌创造条件。同时,实现世界名牌发展战略是一个长期的过程,根据我国国内大部分企业的生产能力、经营水平、资金及核心技术的状况,还不宜向多产品延伸发展,而应“集中力量,攻其一点”,把大部分资金、人力、物力集中在某一主导产品上,进行研究开发,先在某一产品上实现技术创新和技术进步,争取达到国际行进水平,使某一主导产品成为世界名牌,再延伸到其他产品上去。从实现名牌激活到名牌延伸,这样将使绝大部分企业向名牌企业集中,纳入名牌产品的生产体系,使整个行业的竞争能力迅速提高到一个新的层次,保证我国国产名牌发展战略的实施。
    (四)提高服务人员的素质和服务能力
    实行优质的服务策略要培育产业名牌产品,售前、售中、售后的服务是一体化的、不可分割的。 “产品是有形的服务,服务是无形的产品”,这个观念应深入人心。在风云变幻的市场上,产品的同性质使服务的作用凸显出来。培育名牌产品本身就包括着名牌服务。要实施名牌发展战略,国内企业必须着眼于提高服务人员素质,使之具备专业化的素养、服务知识和高效率的服务能力,适应消费者市场的变化,探索新的服务方式,做到完善、周到、快捷。
    (五)塑造良好的企业形象,导入CI战略
    消费者的购买行为已不仅仅局限于最初的生活需要了,从20世纪70年代起,世界经济进入了“印象时代”或称“感性时代”。随着商品经济的发展和人们生活水平的提高,人们对产品的消费往往取决于某个企业、某个产品的综合印象和感知,其消费取向已从“目的消费”转为“手段消费”。现代高科技手段的广泛应用,使产品质量和创新程度的差异越来越小,人们购买商品已不仅仅是在购买使用价值,即不仅仅满足物质需要,还要满足精神需要。因此,从发展名牌策略导入CI战略,对企业形象力的提升是至关重要的。
    综上所述,品牌的意义和影响是深远的,在我国进入WTO后,我国的企业将不可避免的参加国际市场竞争,只有发展名牌产品,才能谋求长远的生存与发展,才能完成振兴企业、振兴民族经济的光荣使命。市场环境的变化呼唤着中国的品牌;激烈的市场竞争呼唤着中国的品牌;民族工业的振兴呼唤着中国的品牌;企业的发展呼唤着中国的品牌。中国品牌是引导企业迈向21世纪的希望之光,只要我们携手共创,在不久的将来,中国品牌将屹立于世界品牌之林。

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