一、品牌资产价值评估方法综述
品牌资产的价值评估是一项复杂而繁锁的工作。正因如此,品牌资产价值评估方法在理论界和实务界都存在许多争议。但若依据各种评估方法的基本特点作一归纳,品牌资产价值的评估方法基本可分为以下五类。
第一,重置成本法。即依据实际投入在被评估品牌上的资源的现行成本确定品牌价值。换言之,品牌价值取决于按现有的市场、技术条件,重新开发一个同样的品牌所需的成本。
第二,直接评估法。即直接根据品牌的概念,计算出品牌资产价值。以美国评值公司为例,该公司认为无形资产包括以下内容:促销型资产(Marketing Assets)、商号/商标(Tradenames/Trademarks)、顾客名单(Customer Lists)、包装(Packaging)、定单(Backlog)、广告材料(Advertising Material)、特许权(Franchises)、货架空位(Shelf Space)、许可证(Licences)、经销网(Distribution Network)、制造型资产(Manufacturing Assets)、专利(Patents)、配方(Formulas)、经营秘密(Trade Secrets)、专有技术(Know-how)、非专利技术(Unpatented Technology)、图纸(Drawings)、供应合同(Supply Contracts)、新产品开发(New Product Development)、金融资产(Financial Assets)、优惠融资(Favorable Financing)、配套员工(Assembled Workforce)、软件(Software)、版权(Copyrights)、核心存款(Core Deposits)、不竞争合同条款(Covenants-Not-To-Compete)、租赁权(Leasehold Interests)、雇佣合同(Employment Interests)、数据库(Data Base)、超额年金计划(Overfunded Pension Plan)、解雇率(Unemployment Ratings)、商誉(Goodwill)。
根据品牌概念,上述无形资产中的商标、顾客名单及部分商誉应属于品牌资产,即:品牌资产价值=商标价值+顾客名单价值+部分商誉价值①。
第三,市场/顾客影响力评估法。即根据品牌对市场亦即顾客产生的影响力进行测评,来评估品牌资产的价值。
品牌的市场影响力源于企业以往的营销努力形成的对顾客心理及行为等方面的影响。基于此,我们就可以揭示导致顾客购买的原因,了解顾客的购买决策过程,确定顾客在购买特定品牌产品时所赋予品牌的价值。具体就是通过考察顾客的品牌认知、品牌忠诚、品牌形象等进行测评。这方面的测评模型和具体测评要素如表1②。
由表1可见,有些模型测评的内容比较单一,而有的则测评得比较全面。“品牌权益监视器”测评的要素既包括顾客的心理和行为因素,又包括经济因素(价格和质量的权衡),其他模型则主要测评顾客的心理和行为因素。
尽管各模型的具体测评方法有所差别,但有关要素的测评重点则基本一致。在测评顾客对品牌的认知情况时,主要通过两个角度进行:一是在给定产品类别、拟满足的需求等线索的条件下,顾客是否会想到某品牌;二是在已知品牌名称时,顾客对该品牌及产品的了解程度,包括品牌标识、典型广告、品牌个性、品牌涵盖的产品范围、品牌产品的特点等。测评顾客对品牌的态度,主要应考察:品牌受人尊重的程度,即品牌的美誉度;顾客喜欢品牌的程度;顾客对品牌的感知质量;以及品牌形象等。考察顾客行为主要关注:顾客过去的购买模式;顾客未来的购买意愿;以及改变品牌的可能性等。这里的重点是考察顾客对品牌的忠诚度。除了这些单项测评,还有必要综合考察品牌的总体情况,分析与竞争品牌相比的相对地位。
第四,英特品牌(Interbrand)公司评估法。英国英特品牌(Interbrand)公司提出了英特品牌(Interbrand)评估法。该方法根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况,结合主观判断的品牌力量,估算确定品牌资产的价值③。其计算公式为:
E=I×G
式中 E:品牌价值;I:品牌给企业带来的年平均利润;G:品牌因子。
首先,要对企业利润进行分离,分离出由品牌带给企业的利润I。具体分两个步骤进行:(1)估计某种产品或某项业务的超额收益,即该种产品或该项业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。这一余额反映了某个产品或某项业务收益产生过程中所有无形资产共同作用的程度。(2)估计该种产品或该项服务的趋额收益中,多大部分应归功于品牌,多大部分应归功于非品牌无形资产,然后将归功于非品牌无形资产的超额收益予以扣除,那么,剩余的超额收益即为品牌所将产生的超额收益。在确定非品牌无形资产所创造的超额收益占全部超额收益的比重时,英特品牌公司采用的是“品牌作用指数法”,其基本思路是:从多个层面审视哪些因素影响产品的超额收益,以及品牌在多大程度上促进了超额收益的形成。尽管“品牌作用指数”带有主观和经验的成分,但英特品牌公司认为它不失为一种较为系统的品牌作用评价方法。
其次,要估算出品牌因子G。品牌因子又称品牌强度倍数,是指品牌的预期获利年限。考察品牌强度时,英特品牌公司主要关注在以下七个方面:(1)市场特性。一般而言,处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的行业中的品牌,强度得分就高。(2)稳定性。较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者,故品牌强度得分就高。(3)品牌在行业中的地位。居于领导地位的品牌,由于对市场有更大的影响力,因此,它会较居于其他地位的品牌有更高的强度得分。(4)行销范围。品牌行销范围越广泛,其抵御竞争者和扩张市场的能力就越强,因而该种品牌的强度得分就越高。(5)品牌趋势。即品牌对行业发展方向的影响力。在消费者心目中越具有现代感,与消费者的需求越趋于一致,该种品牌的强度得分就越高。(6)品牌支持。获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值。(7)品牌保护。获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌,较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌的强度得分更高。此外,受到特殊法律保护的品牌较受到一般法律保护的品牌强度得分更高;注册地理范围越广,品牌强度得分越高。
品牌在上述七个因素方面得分越高,品牌竞争力就越强,品牌的预期获利年限就越长。根据大量调查,Interbrand公司评估法中将品牌最低的预期获利年限确定为6年,将最高的预期获利年限确定为20年,亦即G的取值范围就为6≤≤G≤20。
第五,北京名牌资产评估事务所评估法。北京名牌资产评估事务所参照英特品牌公司的评价体系,结合中国的实际情况,建立起了中国品牌的评价体系。这一评价体系所考虑的主要因素有:品牌的市场占有能力(M)、品牌的超值创利能力(S)和品牌的发展潜力(D)①。一个品牌的综合价值(P)可简单表述为:
P=M+S+D
品牌的市场占有能力的代表指标是产品的销售收入;品牌的超值创利能力,即超过同行业平均创利水平的能力,其代表指标是营业利润和销售利润率;品牌的发展潜力的代表指标比较复杂,但所有指标都与利润有关,主要有:商标国内外注册状况、使用时间和历史、产品出口情况、广告投入情况等。
市场经济条件下,竞争越充分,行业之间的利润水平就越是趋于平均化。由于我国发展市场经济为时尚短,计划经济体制下造成的行业之间显著的利润率差异依然有所存在,因此,该评估方法对以上三部分指标都有行业调整系数,其系数采用3至5年的移动平均法计算而得。通过行业调整,三部分的构成比重平均为4:3:3。具体到不同行业,会有不同。比如,第一部分价值,产业自身规模大的,如汽车行业,这方面的权重就小,行业规模较小的小行业,这部分比重就大。三部分相加,就是品牌价值。
二、品牌资产价值评估方法评价
上述各种品牌资产价值的评估方法,事实上各有其特点和适用目的,同时也各有其不足之处。重置成本法评估的其实是品牌的外在价值。因此,采用该法进行评估的结果与品牌实际所具有的价值相比往往偏低,甚至相去甚远。但是,在独立的品牌转让过程中,此法评估的结果比较容易为交易双方所接受。而事实上,品牌转让确实很难说转让了品牌的全部内在价值。与此同时,我们也应注意到,以重置成本法评估品牌价值的一个隐含的假设是,品牌价值不会随时间而贬值,亦即品牌成本无须逐年摊销。
直接评估法仅就方法本身的基本思路而言是很有特点且符合逻辑的。该法试图在对品牌资产各构成要素分别估价的基础上,将它们直接相加得出品牌资产的总价值。其隐含的前提假设是,品牌资产是可辨认的。而实际情况并非如此简单纯粹。该法将商标和顾客名单作为品牌资产的构成要素应该说无可争议,但有两个问题事实上很难得到很好解决。其一是,顾客名单价值确定具有很强的不确定性;其二是,究竟商誉价值中的多大部分应归于品牌资产,这在理论上缺乏依据,在实践上更是难于操作。所以直接评估法的最大问题就在于它缺乏可操作性。进而言之,即便商誉价值中应归于品牌资产的部分能够予以确定,品牌资产的价值评估还是依赖于商誉价值评估的,而商誉价值是无法进行直接评估的。所以,试图“直接”评估品牌资产价值看来是不太现实的,尽管这种评估思路有其合理性。
市场/顾客影响力评估法的思路“与众不同”:既不是象重置成本法那样依据创造品牌所需投入进行评估,也不是象其他评估法那样依据或主要依据品牌资产未来预期会带来的超额收益进行评估。该法依据的是品牌对市场Π顾客所产生的影响力。以这样的思路评估品牌资产价值,该法的理论依据是,品牌资产之所以会给企业带来超额收益,其根本原因在于品牌对顾客有意义,换言之,如果品牌对顾客无意义,那么也就不可能对企业有意义。品牌对顾客的意义,不仅在于品牌是识别产品来源的符号或标志,更为重要的是,品牌有助于简化顾客的购买决策。这是因为,顾客在购买和消费产品和服务时,往往面临着许多风险,诸如功能风险(功能不如预期的好)、物质风险(产品可能威胁到消费者的身体和健康)、财务风险(产品不值那么多钱)、社会风险(招致他人的奚落)、心理风险(影响消费者的精神)以及时间风险(丧失了找到其他合适产品的时间)等。而使用自己喜欢的、有消费经验的品牌或通过其他途径而熟悉的品牌,是降低购买和消费风险的有效手段。从这一意义上讲,应该说该法依据的理论基础是相当合理的。如果在操作过程中能够尽可能全面地考虑品牌对顾客的影响,该法的评估结果将会是比较切合实际的。但是,该法的问题在于,评估过程中所有的考虑因素本身都是定性而非直接定量的,因此,应用此法准确评估品牌资产价值的前提是,将这些定性因素“量化”的过程必须是“准确”的。显然,要做到这一点无论如何是件困难的事情。况且,品牌对市场/顾客的影响程度需要通过广泛的调查方可获知,而调查过程中可能出现的各种偏差也会影响评估的准确性。
英特品牌公司的评估方法是一种国际上最有影响的品牌资产价值评估方法,与前述几种评估方法相比较,该法的特点和优点主要表现在以下几个方面:(1)以未来收益估算为基础,从最终结果而不是“过程”来评估品牌资产的价值;(2)结合使用定量分析和定性分析手段,即未来收益的预测以定量分析手段为主,而将未来收益在品牌资产与非品牌资产之间进行分割,以及品牌强度倍数的估计确定,则以定性分析手段为主;(3)在确定品牌强度时所考察的7个因素,既包含反映品牌市场影响力的一些指标,同时又包含了品牌支持(投入)和品牌保护因素,从而能更好地反映品牌的市场竞争力和未来发展潜力。当然,由于该法操作过程中许多具体问题的处理是需要以“经验”为基础的。因此,缺乏经验的评估者使用此法必然会面临因经验不足而难于使评估结果准确可靠。
北京名牌资产评估事务所评估法与世界最有影响的品牌价值评估体系即Interbrand评估体系的差异主要有两点:一是不用利润指标作为基本指标,这是因为考虑到我国企业亏损因素很复杂,其中包含了许多非经济因素的影响,所以选用市场占有能力指标;二是统计对象不同,Interbrand评估法的统计对象是品牌,而北京品牌资产评估事务所评估法的统计对象则为企业,原因是目前无条件细分到品牌进行研究。此法从根本上讲与英特品牌评估方法别无重大差别。
三、结论
笔者认为:(1)品牌资产的价值事实上是一种不可辨认的无形资产,品牌资产价值的主要部分是与商誉价值浑然一体的,这就从根本上决定了品牌资产价值评估存在“先天”的困难,所以,无论采用什么具体的评估方法,品牌资产价值评估都只能是相对合理而无法做到绝对准确。(2)影响品牌价值的因素是多方面,因此,从多个角度进行品牌资产价值评估都有其合理性。这就意味着,品牌资产价值评估方法的多样化有其客观基础,我们不必要求趋于统一。同时,这也意味着,按多种不同的方法评估同一品牌资产的价值出现结果上的不一致是不可避免的。(3)品牌资产价值评估方法的选择,应该依评估目的而定。笔者以为,以市场/顾客影响力为基础确定的品牌价值,是品牌发展战略的直接目标,为此,品牌资产价值评估就应该采用市场Π顾客影响力评估法;以未来收益现值为基础确定的品牌价值,是品牌发展战略的最高目标,也是企业未来获利能力的一个指示器,为此,就应该采用诸如英特品牌评估法、北京名牌资产评估事务所评估法等未来收益现值法。
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