我们通常说的商标字号是品牌浅层次的含义,品牌的真正内涵是企业文化的集中体现,是企业核心竞争力的组成部分。每个品牌都有一定的价值,在公司购并、商标使用许可与特许、合资、侵权诉讼等许多场合都涉及到品牌价值的评估。因此,将品牌价值量化具有重要意义。
    1　什么是品牌价值
    品牌之所以有价值,不是因为创造品牌要付出成本,而是由于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。就短期而言,一个企业使用品牌与否对其总收益的影响可能并不大。然而,就长期来看,一个好的品牌将给企业带来明显的竞争优势。如知晓度和顾客忠诚度高的品牌可以为公司节省大量市场营销的费用,公司可以为拥有较好品牌的产品制定比竞争者更高的价格,以获得溢价收入。也就是说,品牌使产品需求稳定,给企业带来更确定的未来收入,正是在这一意义上,品牌具有了价值。全面认识品牌价值,要将其同无形资产、竞争力以及品牌权益联系起来考察。
    (1)品牌是企业的无形资产
    无形资产是一个内涵和外延都非常模糊的概念,广义的无形资产是账内无价、账外有价的资产,而品牌是其重要的组成部分。如我国出口服装一般每件售价几美元,而出口之后,标以外国品牌则可以卖到几十美元,这种差价就来自于品牌价值的差异。
    (2)品牌价值的大小代表企业竞争力的高低
    品牌价值是品牌竞争力的表现。在同类产品市场上,一个品牌的竞争力表现为开拓和占领市场的能力。将品牌在市场上表现出来的相对竞争力,用同货币单位来衡量,就有了品牌的价值。以货币表现的品牌价值具有直观性、同质性和可比性。
    (3)品牌价值是一种权益
    品牌权益,对企业、经销商或消费者而言,是品牌赋予产品的附加价值。它包括许多方面,其中品牌价值是品牌权益的主要内容。品牌权益分为财务权益、顾客权益和延伸权益,以财务价值为基础的品牌权益可以较实在地表现品牌的价值。
    2　Interbrand品牌价值量化方法
    品牌的价值决定比较复杂,知名度、顾客的信任度、稳定性、成长性、国际化能力、创新能力等,都是品牌的解释变量。这些因素又具有不可测性。因此,品牌价值可以通过多种途径量化。其中,设在英国伦敦的Interbrand公司可谓品牌评估的先驱。它所倡导的Interbrand方法在实践中得到较广泛的运用,在国际上有很大影响。该方法认为,应以未来收益为基础评估品牌资产。具体而言,这一方法涉及三个方面的分析。
    (1)财务分析
    财务分析是为估计某产品或某业务的沉淀收益(Residual Earnings)而进行的财务上的分析。沉淀收益是产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额,换言之,沉淀收益反映的是无形资产(包括待评估品牌)所创造的全部收益。估计沉淀收益需注意:①只包括使用被评估品牌所创造的收益,非品牌产品或不在该品牌下销售的产品的收益排除在外;②合理确定有形资产所创造的收益,对与产品或业务相联系的有形资产合理界定,并对其收益作出评估,从总体收益中扣除;③以税后收益作为沉淀收益。这样做一方面可使品牌收益计算具有一致的基础,另一方面也符合品牌作为企业资产的本性。
    (2)市场分析
    主要目的是确定品牌对产品或产品所在行业的作用,以此决定产品沉淀收益中多大部分归于品牌因素,多大部分归于非品牌因素。对某些行业的产品如高科技产品,品牌的作用相对较小。此时,产品沉淀收益中相当一部分应归于专利、技术等非品牌无形资产。对这些非品牌无形资产所创造的未来收益,应从沉淀收益中扣除。Interbrand公司采用“品牌收益指数”方法来确定非品牌无形资产所创造的收益在沉淀收益中的比重,其基本思想是从多个层面审视哪些因素影响产品的沉淀收益。“品牌收益指数”带有主观和经验的成分,但仍是一种较系统的品牌作用评价办法。综合品牌在业务中的作用及其沉淀收益,就可以确定由于品牌影响力而形成的未来收益。
    (3)品牌强度分析
    它的目的是确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位。Interbrand主要从以下七个方面评价一个品牌的强度:市场性质、稳定性、品牌在同行业中的地位、行销范围、品牌趋势、品牌支持、品牌保护。一般来说,较早进入有较高壁垒的市场、在同行业中居于领导地位或者获得连续投资和受商标法保护的品牌强度得分较高。对于这七个影响因素,Interbrand分别规定了最高分值。如表1所示:

    Inter brand还发展了一种S型曲线,将品牌实际强度得分转化为品牌未来收益所运用的贴现率。由于品牌未来收益是基于对品牌的近期业绩和市场未来可能变动而作出的估计,品牌强度越大,其估计的未来收益成为现实收益的可能性就越大。因此,在对未来收益贴现时,强度大的品牌,采用较低的贴现率;反之,则采用较高的贴现率。
最后,结合以上分析的结果,也就是品牌所能创造的未来收益和贴现率,运用收益现值法计算,就可以得出品牌的现时价值。
    3　我国品牌价值量化及实现的分析和建议
    品牌价值量化的目的在于认识品牌价值的本质,寻找提高品牌竞争力的途径。我国企业在品牌量化方面的工作还不理想,只是在企业转让、合并、上市等特殊情况下才进行品牌价值评估,而西方国家已将品牌价值评估作为企业运营的一个重要参数。我们应在这方面与国际接轨,以适应全球性竞争。
    (1)借鉴国外研究成果,结合本国国情,发展合适的品牌价值评估体系
    中国的会计制度尚未与国际接轨,在核算方法和统计数据上还有一定差异,但我们可以先期采用一些简单的价值实现方法。北京“名牌所”在这方面作了有益的尝试。它们参考了国外的评价方法,并考虑我国各行各业的不同发展情况,分三部分加权。公式为:
    P=M+S+D
    式中:P——品牌的综合价值;
    M——品牌的市场占有能力;
    S——品牌超值创利能力;
    D——品牌的发展潜力。
    (2)努力挖掘品牌的潜在价值
    品牌的潜在价值需要创新来实现。品牌的生命力在于创新。那些百年老牌之所以经久不衰,就在于管理者总是能够从品牌的产品、技术等方面进行大胆创新,使老品牌焕发新活力。挖掘品牌的潜在价值,除了技术、产品和管理方面的创新,还可以通过品牌战略、品牌延伸、规模扩展、制度创新和加强营销服务等手段来扩大品牌的竞争范围,提高竞争力。
    (3)提高品牌的盈利能力
    品牌的盈利能力包括扩大规模和提高市场占有率,也包括降低成本、提高管理水平和盈利水平。加入WTO后,外国的品牌要进来,我们的品牌也应该出去。当竞争扩大为全球竞争时,我们应对照同行业国际竞争对手,找出差距,制定科学的品牌发展战略,确定自己品牌的核心竞争力,努力使品牌增值,提高我国品牌的国际竞争力。